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同城零售中场战事:美团补供给,京东引流量

文|董洁  编辑|乔芊

零售在过去 20 年经历了漫长的变迁。从最早的多日达,到后来的次日达、当日达,乃至 30 分钟达,每一种变迁都是对消费者需求的洞察,而这背后是平台心智、品类选择、供应链形式的不同,但本质上它们解决的都是 "给用户送东西" 的需求。

外卖和跑腿等模式的崛起,培养了国内用户 "即时性" 消费的习惯,"送外卖" 到 "送万物"(主要是商超生鲜百货类产品)的衍生需求也随之而来,现在我们更习惯称之为 "同城零售"。

早在几年前,美团和饿了么的内部人士就评论,"(同城零售)这一仗迟早要来",只不过现在美团的对手已经从饿了么换成了京东。

同城零售业务在美团的名称是 "闪购"。2020 年底,美团到家事业群闪购事业部被拆分为三个独立业务部:闪购、医药和团好货;9 个月后,美团把集团战略从 "Food + Platform" 升级成了 "零售 + 科技",闪购也成为了 "美团优选" 外,给美团带来最大增量的业务。

京东的动作则在最近一年逐渐加快。去年 11 月京东 app 上线 "附近" 频道,整合了旗下所有到家资源,在完成对达达集团的并表后,今年 3 月京东成立 "同城购业务部",独立于其他事业群,拥有极大自主权。

2021 年,美团闪购实现了 600 – 700 亿的 GTV(交易金额)。这年秋天,负责人肖昆在闪购零售大会上发言称,同城零售五年后的市场规模是 1 万亿,美团要拿下其中的 4000 亿。

现有市场的巨大存量,还没有让京东和美团进入剑拔弩张的地步,但彼此的渗透却已经开始。美团闪购开始补足自己的 3C 短板,京东小时购则举全集团流量深耕行业。

2022 行之过半,两家巨头在各自业务上的进展到底如何了?他们又有哪些差异化的打法和策略?这里有我们的一些观察和思考。

美团闪购:GMV 增速依旧,供给还需努力

上半年疫情反复拖累了美团的到店和外卖业务,但对闪购的影响却并不明显。

36 氪了解到,一季度闪购(包含医药,占总订单的 20% 左右)的日均订单大约在 380-390 万左右,二季度为 440-450 万,对应的日均 GTV 则分别在 2.8 亿和 3.5 亿左右,粗略估算其上半年的 GTV 在 570 亿上下。

如果按照年度 1000 亿的目标看,闪购的业务进展还算顺利。因为三季度是闪购的旺季,内部人士预估,到 Q4 日均 500 万的订单目标也有望提前完成。

与餐饮外卖相同,闪购的 take rate(佣金)同样包含基础服务费和履约服务费,整体在 10% 出头,但要低于餐饮外卖的变现率。有内部人士透露,目前闪购的客单价大概在 70 元上下,算上总部的摊销、营销等成本仍然处于盈亏平衡线以下。

早期的闪购以散店起家,这导致供给和订单规模都很难在短时间内爆发。有数据显示,截至 2021 年 9 月,闪购上有超过 50 万家散店。但知情人士告诉 36 氪,目前闪购的有效供给商家数量在 20-25 万左右。

多位闪购商家透露,散店上线闪购前三个月基本上都在亏钱。因为商品不具有吸引力,只能依靠营销来获得曝光,而要想赚钱,唯一的应对策略是涨价。

这带来了不良的用户体验,价高品次的商品在早期大量占据闪购平台。从去年开始,闪购就把优化供给作为了策略重点,具体表现是提升 KA 商家的占比、扩大闪电仓的布局,为此还开始招募自有 BD 团队。

早期闪购门店的拓展,统一都是由餐饮外卖的 BD 统一负责,但有内部人士告诉 36 氪,近期在长沙和合肥等区域,闪购业务已经开始独立招募 BD 拓展及维护商家。

目前 KA 商家的数量已经占到闪购整体门店数的 25-30%,GTV 更是接近一半,为了留住 KA 商家,闪购给出了更低的佣金点数,相比之下其对散店的抽点普遍在 15-20%。

优化供给的另一大表现是闪电仓的拓展。从业务模型上看,闪电仓类似于前置仓,但不售卖生鲜,定位一二线城市,采取城市合伙人制度,美团提供流量入口和营销工具,合伙人负责选址、货品供给等。

闪电仓主要有两个特点:所有选品按照线上需求来设计和配置,而且只做线上服务,不做线下经营。目前,闪电仓已经进入了全国 100 个左右的城市,SKU 数已经拓展到 3000-5000 个,远超散店商家的商品供给。北京一家早期的闪电仓合伙人透露,"运营近 1 年时间,月订单已经能达到一万六七,月流水在 100 万左右"。

垂类领域的拓展也被闪购视为业务的突破口,比如 3C。去年闪购就和小米之家展开了合作,而在更早前还与华为等厂商合作。目前在闪购入口可以搜索到 "手机、数据线" 等供给,"但用户对于在美团平台上买 3C 的心智还非常弱,贡献占比很低 ",一位闪购人士告诉 36 氪," 短期内先要有突破难度很大。"

美团 CFO 陈少晖在去年四季度的财报会上表示,闪购中期目标是 1 天 1000 万单,但内部人士对此都谨慎乐观,"1000 万单是可实现的,但要看周期是多久,是 5 年还是 10 年",目前闪购的年订单增速维持在 50% 上下,但要想继续大规模的增长并不现实。

更短期的来看,闪购的目标还是在代理商负责开拓的下沉市场继续扩大供给,并精细化商家的运营能力。而在一二线城市,如何提升单个门店的店产,挖掘 C 端用户的心智,是他们最关心的,而这需要美团持续性的投入。

京东小时购:集团资源加持,牢抓 KA 商家

如果追溯历史,京东或许是最早入局同城零售的巨头之一。

内部孵化的 O2O 项目京东到家,就是这一业务的雏形。只不过后来剥离与达达合并,直到上市。但风云变化的同城零售市场让京东蠢蠢欲动。短短半年内,从 app 上线 "附近频道",到控股达达,再到推出 "同城购业务部",相比以往京东这一次效率极高。

36 氪此前获悉,在 7 月初的集团战略会上,同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标,概括为 "一大三小"——"一大" 即为发力同城零售,"三小" 则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

尽管战略会各高层意见不一,但作为牵头者 —— 京东集团 CEO 徐雷和京东零售 CEO 辛利军对此都期待甚高。一位内部人士就评价,"作为上任后主推的第一个项目,老辛非常希望(同城购)能做好"。

目前,同城购业务仍然以京东到家为主体的,3000 多人的团队也以京东到家原有团队搭建,此前解散的京喜事业群的 100 多名员工近日也在陆续加入同城购业务部。此外,据 36 氪了解,原京东 Y 事业部总裁、京喜事业群产研负责人也于近日加入同城购负责产研,向业务总负责人何辉剑汇报。

从体量看,目前京东到家(下称京东小时购)落后美团闪购并不太多,日均订单在 100 万上下,上半年完成 300 亿左右的 GMV,年度目标则是 600-700 亿,进展同样顺利。

因为在 3C 品类上的强势,京东小时购的客单价要远高于美团闪购的 70 元上下,大概在 200 元左右,即使抛除 3C 品类,其客单价也在 100 元左右。商超在小时购的 GMV 占比中超过一半,其次为 3C 品类。闪购的 GMV 占比最高的三大品类则为商超便利、水果果切以及医药健康。

一位京东到家内部人士表示,同城购今年的目标就是 "以京东小时购为主导,拓展更多的供给和品类,做更多的下沉市场。"

供给的拓展一方面来自于京东资源的整合。去年 11 月京东 app 正式上线 "附近" 频道,除京东到家原有的线下资源外,京东旗下的七鲜超市、各类家电专卖店以及酒类直营店等都纳入其中,现在小时购的门店供给已经超过 18 万家。

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除了 "附近" 的 tab 入口,京东 app 首页的 "秒杀频道" 以及 "领券中心" 都有京东小时购的位置,"小时购的前 10 位商家资源至少有 1-2 位给到京东到家",一位内部人士透露。流量加持是显而易见的。在 "附近" 频道上线后,京东小时购的订单已经有一半的订单来自于京东主 app,而此前这一比例仅为 35%。

供给的另一侧来自于自身拓展。以 3C 品类为例,目前苹果、华为等头部品牌的所有线下授权门店、官方合作门店都已入驻京东到家,"今年重点就是突破 OPPO 和 vivo,目前正在谈判过程中",知情人士告诉 36 氪。

除 3C 外,母婴和运动服饰也是小时购正重点拓展的品类,前者高频高毛利,是少有受疫情影响较轻的品类,后者则高客单高毛利,且符合京东男性用户为主的平台定位。"有几个头部商家,像滔搏之前很难谈进来,但在京东给予更多资源后,韬博目前已经开始在走入驻流程了",上述知情人士表示。

目前京东小时购的优势仍在于对头部商家的掌控以及 3C 品类的强势。因为京东到家早期的积累,类似于永辉、沃尔玛、华润等超大型商超几乎都与京东有密切的合作,这给美团闪购带来很大的压力。

在同城领域,京东接受在商超上和美团长期竞争,但内部人士认为京东的基本盘 "消费电子" 不能被动摇。一位行业人士也表示,美团想要撬动这类 KA 商家的难度很大。

"大 KA 对系统定制化能力要求很强,这一点京东到家有海博系统的摸索,而美团所有的系统都需要商家匹配,不单独为某一家做服务,这对于大 KA 并不现实。"

总体来看,美团在标准化和可复制性上更强,京东则在定制化上做的更好一点,二者风格的差异决定了供给的差异,这也将在后续影响二者业务的走向。

来源:36kr

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