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永不平静的网约车,泥沙之战

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文|沈方伟

编辑|宋玮

网约车一度被认为是有巨大增长前景的生意。从业者与投资者们认为足够多的车辆会让用户更多打车、更少开车,最终更少买车。今天是出行平台,明天,当人们不再愿意拥有汽车,他们期待可以成为城市的汽车运营商,并以此拿到无人驾驶的门票。

十年过去,超过两三百亿美元的投入,整个行业交出的最好答卷是每日 2800 万单。从 2018 年开始,全国网约车订单量没有明显增幅,稳定在每日 2000 万单 – 3000 万单之间。全中国每天有 10 亿人次进行本地出行,按此计算,网约车仅渗透了中国出行市场的 3%。

网约车确实比出租车体验更好,但整个行业没能解决一个根本问题 —— 他们没办法做到更便宜。而他们也没办法无限增加网约车数量来调整供需关系 —— 城市道路决定网约车上限,而大城市的道路早已拥堵不堪。

这意味着目前中国网约车市场进入存量博弈,参与者们倾注一切,不过是互抢地盘。

多年来,滴滴占据九成的市场份额,数百家网约车平台争抢剩下的一成。美团曾发起两次进攻,也没能改变格局。

直到去年 7 月,窗口期到来。就像一个倒计时,高德打车、T3 出行、曹操出行(以下分别简称高德、T3、曹操)均制定激进目标。据了解,2022 年初,高德打车设定全年目标为日单量保 800 万争 1000 万,力争市场占有率超过 30%;T3 和曹操的计划都是拿下 20% 市场份额。

一年过去,市场格局终于发生变化,变为 7:3 。高德打车是最大受益者,单量增幅超过三倍。目前,高德日单量约 650 万单,峰值单量 700 万单。紧随其后的是 T3 出行、曹操出行、美团打车,日单量分别为 230 万单、120 万单、110 万单。

对此,高德表示单量信息不实,T3 表示目前日单量保持在 300 万单峰值水平,曹操出行表示涉及运营数据不便回应。

但他们都没能完成年初制定的目标。由于显而易见的原因,近几月各家速度都在放缓,今年 4 月中国网约车订单总量比去年同期少了 37%。高德原计划今年三月上线自营网约车 "火箭出行",目前受疫情和运营许可证影响已延期两次。美团将重点放在上海、杭州、南京、成都四个城市,希望在区域单量大的市场站稳脚跟,而非补贴扩张。T3 出行继续艰难寻求融资,7 月,全公司在南京总部召开誓师大会,各区域、城市负责人签署生死状,进行最后一搏。他们明白,如果这次不成,全国性的自营网约车平台长时间内将很可能还是只有那一家。

网约车的规模受限于城市交通和中国人的消费水平,市场已经多年没什么增长。各家都在往下沉市场渗透,这带来了一些增长,但也仅有几百万单。参与者们没什么显著创新,也没能大规模降低成本,让网约车成长为一个更有效率的生意。

市场根基不牢,就像在泥沙之上打架 —— 越用力,下陷速度或许越快。

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高德的关键战役

在网约车市场,美团打车曾有过两次进攻。第一次以收缩结束,是因为它明白无法以滴滴的方法挑战滴滴,而第二次退让则是由于在有限的窗口期内,它自知无法以高德的方法战胜高德。

美团试点打车业务始于 2017 年,开局顺利,次年进入上海一周后便拿下 30% 的市场份额。美团当时认为网约车市场不会呈现寡头垄断格局,它希望拿下全国网约车 30% 市场份额。

受限于美团上市后控制财务表现和打车经营效率不佳等原因,美团打车在 2019 年从自营模式转为聚合模式(美团提供入口,第三方网约车营运公司提供打车服务),但美团仍然在积极储备各地的网约车资格证,等待机会。

去年 7 月,窗口期到来。美团行动迅速,一个月内,在全国 37 个城市展开直营网约车业务。但在去年三季度结束后,美团打车再次放缓了扩张节奏,收缩补贴,没有再开设新的自营城市,也没有推进新开城市的司机大额补贴和招募。

《晚点 LatePost》了解到,美团打车过去一年的增幅只有四十万单左右,相较于高德三倍以上的增长和其他平台百万单级别的增幅,并不明显。截至今年六月,美团打车日单量在 110 万单左右,其中自营与聚合比例约为 4:6 。

今年,美团打车业务今年的目标定在 120 万单,对于盈利没有要求,美团今年的重点放在上海、杭州、南京、成都四个城市,美团希望在区域单量大的市场沉淀方法论,而不是盲目追求增长。

美团善于提前规划,第一次进攻转为收缩后,仍不停歇储备很多城市运营资源,因此窗口期到来时可迅速进入各城市。同时,平台管理严格,更强调合规,对小平台掌控性强,美团聚合仅接入 13 家中等规模网约车平台,包括美团自营、神州、首汽、曹操、悦行、900 行经济、哈啰、阳光、如琪、如约、够谱、旗妙、幸福千万家,共进入 96 城。美团 2019 年也尝试过提供 SaaS 服务,高峰时期接入超过 30 家地方服务商。今年三月开始,美团将小服务商陆续清退,不再做 SaaS 。一位美团人士介绍,退出 SaaS 的原因是小服务商管理能力差,风险概率高,美团不希望打车业务带来额外的风险。

但相比其他市场参与方,美团整体策略最为谨慎,没有全力投入,也没有放弃。

高德打车对于高德事业群的战略意义高于美团打车之于整个美团。高德打车之于高德地图,两者能力可形成互增强。

高德地图日活约 1.2 亿,用户在高德地图搜索目的地,最先被推荐到打车。

前期美团打车吸引滴滴火力。高德打车选择了没有威胁性的聚合模式切入,做大后切入自营。

高德的扩张思路更为灵活。高德将接入的网约车平台分为 "一环" 和 "二环","一环" 包括滴滴、T3、神州、曹操共 8 家规模较大的网约车平台,"二环" 则是 155 家中小规模网约车平台。通过它们,高德得以进入 300 个城市开展业务。同时,以资本作为辅助,增强控制力。比如阿里巴巴曾入股 T3 出行,T3 出行目前仍不愿接入美团。除 T3 外,阿里还投资了多家地方性小网约车运营平台。

对外,高德官方多次公开承诺只做聚合模式匹配资源,不会下场做网约车运力,"既不做裁判员,更不做运动员。"

所有接入高德 "二环" 的服务商都需要使用厦门约约出行或北京白龙马云行科技的 SaaS 服务。白龙马 CEO、CTO 及多位核心高管均来自高德,但高德一直极力否认与白龙马存在隶属关系,称其为重要合作伙伴。

从工商注册资料来看,高德与两家公司并无直接股权关系,但多位接受《晚点 LatePost》采访的高德员工说,2019 年到 2021 年,白龙马团队一度在高德总部 —— 望京首开广场,与高德员工一同办公。现任白龙马 CEO 杨威原为高德 P9 员工,CTO 于志杰、研发负责人董广宇、测试负责人姚振、运营负责人王越此前均任职于高德。

高德通过白龙马等整合地方网约车服务商,白龙马给他们提供 SaaS 服务,搭建后台系统,租车公司只需要提供车辆和招募人员即可接入高德打车。这样做的好处是,高德可以低成本快速覆盖全国市场,同时规避合规率等问题面临的监管风险。

在高德 "二环" 中,四家最大的平台被称为 "四大金刚",分别为妥妥 e 行、携华出行、及时用车、365 出行,共为高德每天提供超过 100 万单的运力。2020 年开始,四家公司相继出质股权,质权人为阿里巴巴。

去年 7 月,高德打车调整运营重心,从 "一环 - 二环 - 出租车" 调整为 "二环 - 出租车 - 一环",优先扶持 "二环" 运力。目前,超过 150 家地方性平台在为高德 "二环" 提供运力支持。在经营上,高德鼓励内部 "二环" 平台竞价排名,报价低的服务商排名更加靠前,被用户选择的概率更大。

据了解,高德接下来的主要策略为,一是在三四线及以下城市利用中小网约车平台进一步提高渗透率;二是开展自营,自营利润更高,还可满足政府对合规性的要求。

去年三季度单量暴涨之后,高德的重心逐渐调整到挖掘司机,培养运力。白龙马科技目前拥有超过 2500 名员工,其中绝大多数为线下推广人员,为高德聚合招募更多平台,挖掘更多司机加入。

过去一年市场单量低迷,司机的供过于求让很多司机需要同时注册两个平台一起跑,才能保证每个月的基本收入。过去一年,高德聚合旗下平台常用的几种挖角方式包括多倍佣金挖服务商公司、线下地推、滴滴司机群内策反和对滴滴高服务分司机的一对一挖角。

《晚点 LatePost》 了解到,高德从去年下半年开始筹划的自营打车项目 "火箭出行",由高德全资控股的北京利通出行负责,项目正在筹备中。其原计划今年三月在北京等地落地,高德为此在北京准备了两千台车,但项目未能如期上线。

接近该项目的人士透露,北京市自 2018 年起没有核发新的网约车牌照,目前高德、T3 等十几家平台都处于排队状态。其他区域则是受到疫情因素影响。

高德是滴滴最大的合作伙伴,高峰时期,高德聚合中 80% 的订单都由滴滴承运。对合作伙伴,高德收取信息服务费,对神州出行、T3 等服务商收单笔订单收入的 9%,对滴滴给予低于 "一环" 平均费率的优惠。

今年七月开始,部分用户在高德打车中无法找到滴滴快车选项,疑似灰度测试切断滴滴接口。《晚点 LatePost》选择了 15 名在不同城市的用户作测试,使用 Andriod /iOS 最新版高德地图在 13 座一二三线城市下单,7 人在高德聚合菜单中无法找到滴滴快车。

对此,两家公司均称合作依然正常。

过去一年,网约车市场曾经燃起战火,但大多数时刻是挑战者单方面的袭扰和试探。战争真正开始的标志,是垄断者开始和第二名划清界限,做出明确动作,开始反攻。

T3 和曹操,其他玩家的命运

过去一年,T3 和曹操均加速扩张,希望从区域平台一举跨越做成全国性平台。他们都想成为第二名。

突然到来的机会打破了他们既定的节奏,由于资金、人员、技术储备均不足,内外问题在扩张中爆发。

去年七月,T3 出行发出内部信,信中称遇到了千载难逢的发展机遇,开启全员战斗模式,产研部门实行 007 全月无休,要求单月连开 15 城,日均单量突破百万。曹操则开始扩大补贴,计划做全国市场 20% 的份额。

两家公司都离不开背后大股东的支持。曹操出行由吉利汽车于 2015 年创办,是第一家使用新能源车的网约车公司;T3 出行则由一汽、东风、长安三家国资车企与苏宁、阿里等互联网公司联合创办。

两家公司的核心团队都没有网约车和互联网经验。曹操出行创始人刘金良曾负责吉利的汽车销售和新能源汽车研发。T3 出行 CEO 崔大勇为销售背景出身,曾担任一汽集团销售公司总经理,核心高管大多数来自三家车厂外派。

T3 复杂的背景决定股东间存在不同的诉求。在公司成立的前两年,绝大多数的管理决策都由长安汽车推举的 CTO 谭天龙做出。2020 年末,谭天龙等长安系人马离开 T3 ,一汽来的崔大勇正式掌权。之后,公司 CTO 一年两换,先后由前菜鸟网络 CTO 谷雪梅(花名:康朵)和前学而思培优 CTO 李京峰负责,高管的频繁变动也引发了经营策略的变动。

在发展节奏上,T3 相比曹操更为激进。曹操出行以杭州、重庆、成都为主城市重点补贴,高峰时期每单补贴不低于 20 %,曾一度拿下网约车市场第二名。2020 年,T3 后来居上,在南京、武汉、长春、重庆四个城市设立基地,投入更多的补贴,年内单量超过曹操。

去年七月前,曹操开设了 62 个城市。T3 运营了 36 个城市。之后的一年,曹操新开了 14 个城市,T3 新开了 67 个城市。

市场在短时间内有了信心,但信心依然不够。T3 和曹操两家虽然分别拿到了 77 亿元和 38 亿美元的融资,但都来自老股东的支持和地方国资的加持,更多是资源协同,而不是财务投资。过去一年,没有更多互联网公司或美元基金愿意跟进网约车投资。

烧钱的速度和做成全国性平台的难度也超出了两家公司的预期。去年三四季度,T3 以每月不低于 3 亿元补贴吸引乘客和招募带车司机,曹操以每月不低于 1.5 亿的投放补贴。今年一季度,两家都压缩了补贴,同时受到疫情影响,T3 单量较去年峰值的 300 万单下降三分之一。

一个让两家平台都头疼的问题是流量。他们在过去没有建成全国性的品牌,今天需要付出更加高昂的拉新成本。T3 的单个拉新成本在 100 元左右,将一个新用户培养成长期用户成本在 500 – 600 元。

为了增长,他们都不得不选择从聚合承接订单,但这些订单并不能在 App 转化和沉淀,导致品牌沦为聚合平台的运力服务商。目前,T3 的日单量近 40% 来自高德聚合,曹操 50% 单量来自高德聚合和美团打车。

对此,T3 出行称没有做过对高德单量占比的整体统计,目前 T3 在一二线核心城高德平台订单占比约为 20%。曹操出行称涉及补贴和目标的运营数据不方便披露,不对上述数据的真实性负责。

扩张也面临各种不可控因素。T3 过去对外宣传有三大车厂支持,但真正模式是三大车厂对 T3 设置卖车目标,车厂在每个城市成立运营商,负责车辆购买、运营和司机管理。T3 需要通过自身品牌招募推广,确保买的车可以租出去,如果无法达到目标,T3 需要向运营商赔偿保障收入。这样做的好处是可以更低价买车,坏处是扩张不达预期,将会大大加快 T3 的现金流消耗。

曹操也不能长期亏损。吉利内部同时探索多种业务,随时可能放弃无法盈利的项目。今年年初,原曹操董事长刘金良开始在重庆筹备新项目 "幸福千万家",为司机提供车辆销售、租赁、考办证、充换电补等服务。六月,曹操出行传出 40% 的人员裁撤,对此曹操出行回复为公司正在进行正常的业务调整。

今天,投资方对于网约车的态度变成了资源协同,优先考虑收回投入成本,谋求新的融资更加困难。今年初,T3、曹操已经多次寻求新融资,目前均未有新的进展。公司目前能做的更多是开源节流,一位 T3 员工说,六月开始,公司一度节约到要求员工关灯关水,洗手间的水流变小了,原本正常的差旅报销审核期限也被拉长。

多位接近曹操和 T3 的人士告诉我们,如果保持目前的扩张节奏不收缩,没有新的融资补充,T3 账面现金最早可能于今年年底、最晚于明年一季度前用完。曹操的现金流更加紧张,曹操在三月已经放弃了年初制定的全国 20% 市场份额的目标,放弃扩张,将重点放到减亏上。七月,曹操出行首次选择接入滴滴特惠和花小猪,外部单量占比提高至 2/3。

对于曹操和 T3,最乐观的结局是再次回到区域市场继续存在,不乐观的结果则是没能成为品牌,被迫退化为运力服务商。

当机会到来时,机会可能不是属于所有玩家,错误的判断可能会将整个公司引向灾难,而创始人和高管们需要为错误的判断付出代价。

过去一年,高德、T3 等市场参与者单量的快速增长并不代表市场正在变大,而是利益的重新分配。过去,行业第一名掌握了乘客端的定价和司机端的抽佣,后来者高德把利益分配给更多平台、服务商、租车公司,联合他们挑战第一名,因此得以做大。

但突围之后,后来者们还是需要把第一名做过的事情再做一遍,重资产,重投入,合规,都是无法回避的问题。

网约车在中国经过十年发展,一二三线城市都较为饱和,如果不能整体降低成本、提高效率,让打车变得更便宜,整个市场难有大变化。决定网约车最终规模的不是公司发放多少补贴,而是中国消费者的购买能力。北师大和中金数据显示,2019 年,中国只有 7000 多万人月家庭人均月收入超过 5000 元,他们是打车的主要消费人群。能够持续在网约车上消费的人群数量远远不及预期。目前各家网约车平台都在努力把燃油车逐步汰换为电动车,这可以大幅降低成本,但需要时间。

在此之前,网约车都会是一个缺乏想象空间和盈利能力的苦生意。无论目前领先的滴滴,还是追逐的高德,持续观战的美团和挫败的 T3、曹操,都不得不接受沉重又残酷的现实。

来源:晚点 LatePost 微信号:postlate

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