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美食主播内卷:大胃王到噬人鲨,等级分化出现,小主播预算才 50 块

今天吃什么?

个每个人或许都曾苦恼过的问题,正逐渐成为美食主播们的焦虑之源。吃什么?在哪儿吃?怎么吃?吃多少?怎么吃得与其他主播不同?这些问题都导向同一个终点 —— 要吃得更猎奇,吃得更贵,吃得更复杂。因为它关乎流量,关乎定位,关乎评论和点赞数,也关乎利益。

这样的行业风气,最终酿成了悲剧 ——

在一块泥地上,21 岁的女孩铺了张席子,她和一条死去的鲨鱼一起躺在上面。身高 155 厘米的她,看起来和这条鲨鱼一样长。

这是 7 月 14 日,拥有百万粉丝的网红美食主播 "提子" 发布的一条视频。很快,这条鲨鱼,就被做成了沾满辣椒面的红烧鲨鱼。视频左上方,打着一行字 "人工养殖可食用"。提子抱着鲨鱼尾巴,咬下一块肉,对着镜头比了个 "耶",嘴巴沾了一圈酱料,笑容灿烂。

但网友很快发现,这条鲨鱼是噬人鲨,是国际濒危野生动物,相当于国家二级保护动物,相关话题迅速冲上热搜。7 月 31 日,南充警方发布消息称,经鉴定,网红 "提子" 视频中的鲨鱼确是噬人鲨(也称大白鲨)。相关案件正在进一步处理中。

飞瓜数据发布的《2021 年美食类短视频及直播营销趋势洞察》显示,作为最早入场短视频电商的品类之一,庞大的流量和稳定的受众人群,让美食电商一直保持增长。"兴趣电商" 蓬勃发展背后,是行业资源大量向头部主播集中,同时,他们也要面临中尾部主播的竞争压力。

为了了解 "美食主播内卷" 的背后机制,每日人物分别联系到领域里的头部和底部的美食主播,以及这个链条上的水产供应商、视频审核员等从业者,跟他们聊了聊这个赛道上的内卷与流量焦虑,以及面对的未来。

文 | 常芳菲 曲美洋 魏小雯

编辑 | 易方兴

运营 | 月弥

"吃" 的焦虑

吃点什么才会有流量?

美食主播提子在吃下那条噬人鲨之前,一定也想过这个问题。而林洋在 3 个月前刚刚找到答案。在这之前,他只是个不到 1 万粉丝的 "底层美食主播",在掌握了吃的 "流量密码" 后,他改名 "绝味老哥",粉丝量涨到了 14 万。

这是一条拥挤的 "赛道"。截至 2021 年底,仅短视频平台达到一万粉丝的美食创作者已经超过 9 万人,相比于 2020 年年初增长超过 200%;其中百万粉丝以上的美食主播超过了 1500 人,仅占 1.6%。在如此庞大的内容供应量之下,"你在家拿锅煎个小黄鱼,很难有流量的。" 拥有 345 万粉丝的头部海鲜测评主播琼斯说。

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▲ 提子吃的鲨鱼为保护动物噬人鲨。图 / 网络

而此前,林洋就是拍摄这类日常内容的博主。"我拍视频也四五年了,短视频平台播放量基本上就是几百,我最近相当于从零开始。" 林洋说。

他为自己找到了一条猎奇的致富新路 —— 拍短视频测评黑暗料理。林洋要当博主,去拍广告、带货,为此他充满干劲。"我要更勤奋地更新视频,起码保证日更。" 这意味着除去本职工作和视频拍摄,他每天只剩 4 个小时的睡眠时间。但为了更好的生活,林洋愿意拼一拼。

今年 4 月,他偶然打开一个有 20 万粉丝博主的视频,发现对方正在吃毛鸡蛋,视频中竟然还有广告植入。林洋看完的第一个念头是:"如果我拍这个题材,肯定比他强。"

于是 "活子蛋"(还未孵化的麻鸭胚)就成了他转型之后的第一个选题。他小心翼翼地剥开蛋壳,幼小鸭胚的肌肉纹理清晰可见,林洋猛地吮吸了一口其中的液体,一边吃一边描述咀嚼过程中感受到的软骨组织和鸭肉的味道。除此之外,他还重新设计了场景和自己的形象。用单一的背景板代替了从前的生活场景,戴上了帽子、墨镜、粘上胡子。这一条视频在短视频平台的点赞量很快超过 1000。

▲ 林洋活子蛋视频下,粉丝对新风格的肯定。图 / 手机截图

此后,林洋更坚定测评奇特的路线。吃昆虫,比如油炸竹虫、蜘蛛、蝎子、海蟑螂;吃各种常见动物意想不到的器官,比如金枪鱼眼睛、羊奶、牛欢喜,还有各种刺激味道的食物,像是鲱鱼罐头、海南鱼茶。视频中,不论林洋面前的食物看上去有多恐怖,他都非常镇定地烹饪、品尝,最后给出评分。短短 3 个月时间,他的短视频平台粉丝数已经接近 14 万。"年底粉丝到 100 万没有问题。" 林洋信心满满。

而 1700 公里之外,琼斯从水产市场一口气拎出 10 只龙虾 —— 澳洲龙虾、南非龙虾、古巴龙虾、小青龙、墨西哥红龙、新西兰火龙、印尼墨青、西澳粉龙、波士顿龙虾、西非青龙。琼斯一边把十只龙虾一字排开放在流理台上,一边说 "豪横、壮观,十位聚集于此就是一争高下,到底谁是龙虾之王。"

▲ 琼斯测评 10 种龙虾。图 / @琼斯爱生活 视频截图

这条视频的灵感来源于粉丝,而最终也成为了琼斯的第一个爆款,短视频平台点赞量超过 150 万,播放量达到 5500 万。自此之后,琼斯不太需要自己去寻找拍摄食材了。"很多海鲜市场头部从业者都认识我,谁进了好的东西就先来找我了。"

除了猎奇、高端食材方向之外,还有很多博主挑战高难度的料理。绵羊料理的爆款视频 "龙吟草莓" 复刻版 "羊啸草莓" 就是其中的代表作。把几十个新鲜草莓表皮上的白色颗粒用专业器材全部取下,果肉部分经冷冻、制作芝士夹心的复杂步骤后,才能成为一个分子料理的 "方草莓"。

就连文案都要完全押韵。"我们一天一天圆润肥美、精明冷酷、弱小无助、敏感易怒,只有享受甜美的食物才能感觉被温柔呵护。" 视频发布的当晚,绵羊料理的粉丝数就暴涨了 80 万。尽管她说自己是一个对流行后知后觉的博主,但 2 年前她在接受采访时依然准确预判了美食内容的趋势:"猎奇料理、高难度料理会更受欢迎。"

对于猎奇的边界,林洋有一套自己的原则,"比如榨火龙果猪肝汁不是美食,这种凭空出现的东西我肯定不会吃,我是有下限的。"

但这种原则显然与粉丝对他的预期不符。就在他表达立场的几个小时之后,粉丝群里弹出了消息:老哥准备什么时候榨火龙果猪肝汁?几秒之后,一个其他博主的同题测评视频就被转发到群里。林洋始终没有回复。

吃的阶层

300 万粉丝的美食博主和只有 14 万粉丝的博主之间,就连吃到 "吐" 的原因都是不一样的。

琼斯说完 "感情深一口闷",就仰头喝下椰子蟹壳里的汤,因为实在太苦吐了出来,粉丝们一边发着 "哈哈哈哈哈",一边贡献了百万级别的播放量。

▲ 琼斯吃椰子蟹吃到吐。图 / @琼斯爱生活 视频截图

而林洋因为买到了不新鲜的海星,蒸熟吃掉两个小时之后,他就开始头晕目眩、上吐下泻。他没敢去医院,后遗症是 "直到现在看到海星都挺抵触。" 他最近一次看医生是因为咽炎犯了,每次咽口水都像是酷刑。"我自己干扛了半个月,我怕是什么大病才去医院,开药还花了 200 元。" 他猜这回犯病八成和那些 "黑暗料理" 有关。

粉丝数量不同对于爆款的定义自然也不同。对林洋来说,500 万播放量已经是超爆款的水平,而琼斯在 2 年前的椰子蟹测评视频就有 5000 万的播放量。"当时短视频平台的用户还只有 4 亿~5 亿,相当于每 10 个人有一个人看过我视频。" 琼斯说。

关注度高的人自然居于食物链更高层,拥有更大的议价空间。琼斯从来不签任何 MCN 机构,他可以靠个人撬动足够多的资源。

林洋也不签任何 MCN 机构,但这是用惨痛的被骗经历换来的教训。一个 MCN 找到林洋,承诺每月保底 4 条商单,每一条价格是 2000 元,但直到解约,也没有任何品牌投放。找到林洋的大多是中间机构的散单,甚至连正式合同都没有签署,他也曾经接到过头部互联网公司的投放,对方承诺达到一定的播放量就可以结算费用,但达到播放量后,对方一句 "我们也没收到钱" 就把林洋打发了。"维权几乎不可能。" 他说,"我们小博主在这些平台机构面前非常弱势。"

单打独斗同样艰难,林洋想着自己各个平台的粉丝数都超过 10 万,算是有和商家谈判的资本。他就用自己的淘宝账号,一连给十几个商家发了自荐私信,每条品牌植入视频报价 200 元~500 元,但谈判还是以他的淘宝账号被禁言到 11 月份告终。"不需要。" 商家只回复了他这句话。

站在高处的人交朋友总是更加容易。琼斯的朋友是靠拍视频一个接一个遇见的。拍视频遇见最好的日料师傅、做海洋生物科普的海王弗兰克。拍视频 3 年,琼斯的智囊团里已经有接近 20 个人。每当想要测评新奇的海产,就立刻咨询群里的朋友是不是合法合规、会不会对健康有负面影响。"正儿八经的美食博主是高风险职业。因为所有人可以买到、吃到的食材选题很快会消耗完,博主很快要进入地域美食、鲜少人吃到的食材的(选题)。" 这种规避风险的能力并不是每个博主都具备。

而他们愿意用于视频拍摄的成本反而是最细枝末节的事情。林洋每次在视频中都会提起食材的成本,他希望尽量控制在 50 元以内。上一个严重超出预算的食材是鲱鱼罐头,足足花了他 200 多元。好在最后短视频平台的播放量超过 500 万,成了爆款,"不然达不到预期我肯定很失望"。金枪鱼眼睛的那期测评受制于成本,只能炖熟。看着 400 多万的播放量,他仍然感到遗憾。"如果我的预算更高一点,是可以直接吃刺身的。" 林洋知道,生吃爆浆的效果会更好。

▲ 林洋测评猎奇食物都会描述口感。图 / @绝味老哥 视频截图

为了控制成本,陌生粉丝寄来的土特产,只要是在平台购买、可以查到揽收记录的,他都愿意尝试,"起码给我省了一笔成本"。而那些林洋预测有爆款潜力的食材,他都要留一半,"一个食材拍两期,我可是省大钱了"。

而一天之前,琼斯刚刚从海南回到上海。他在海南待了 40 天,积累了 30 多条视频素材。从 "十种龙虾测评" 之后,就有很多人拿着稀有的食材找他。"22 斤龙虾订货周期是一个半月左右。因为我愿意出高价。海鲜界都知道我愿意出高价收一些好的东西。" 琼斯说,"几年内,我都不愁要拍什么,根本拍不完。"

变现焦虑

美食博主对更大、更罕见、更刺激食材的追求,实际上来自对数据和变现的焦虑。

林洋给自己定了一个明确的目标,希望年底短视频平台粉丝数可以超过 100 万,这就意味着 5 个月起码要实现涨粉 85 万。他对自己各个短视频平台粉丝数都了如指掌,尽管他说自己不会频繁查看。

在 B 站上粉丝超过 21 万的怪味阿追,也会为流量、选题发愁。每次看到播放量不好的视频,阿追就自我怀疑:"为什么感觉大家最近不看我视频了?我做得不好吗?" 焦虑一浪叠着一浪,也许下一秒自己会被粉丝忘记。"这个行业更新换代速度很快,何况我还不是顶流,但凡一个月没有产出爆款,可能大家就会把我忘记,那我就得问自己还能不能接着吃这碗饭。" 选题的灵感会躲起来,她就躺在床上嗷嗷哭。现在,实在没有选题,她就会去看看其他博主的视频。"数据会告诉我,观众的喜好是什么。"

林洋忍不住回忆起自己开始拍摄视频的原因。他看见了一个理想的人生进程模版。四川男孩敬汉卿,专科毕业,每天下班后拍 3 个小时美食测评短视频,拥有超过千万粉丝,自称 "月入两万"。直到现在对林洋来说,月入 2 万都是一个很高的目标。

▲ 图 / @敬汉卿 视频截图

"从我 2017 年开始拍视频到现在都没有赚到 2 万块钱。现在每个月视频的收入也只有 1000 元~2000 元。" 林洋说。对于他生活的城市深圳来说,这笔钱实在不足以让他站稳脚跟。

琼斯总结过往的爆款内容,得出了一些规律。"只吃罕见的食物,往往不会有很高的流量,因为粉丝没有认知度。棘鳞蛇鲭(油鱼)、龙虾,大家都知道是什么,但是没见过测评,往往就会有很高的流量。"

很多用户对猎奇料理欲罢不能实际上出于一种良性自虐的心理。宾夕法尼亚大学心理学家 Paul Rozin 发现,当人在一个安全的环境中,不会受到真正的伤害时,经历一些可怕或不愉快的事情实际上是一种享受。观看他人吃掉一个 10 斤巨型芝士汉堡的效果和去看一部恐怖电影带来的快感是一样的。

小蔡也是这类视频的忠实观众:"这类题材跟短视频形式完美契合。在这没有人想要种草这些奇怪食物,就是为了在短时间内看到他们吃下这些食物的反应,就是为了那瞬间很强烈、很强烈的感官刺激。"

而相比起观众的喜好,平台的流量推荐方式对博主来说更像是黑盒,实时变化、难以捉摸。"很多时候我觉得拍摄质量很高的视频,最终播放量就是 20 万。" 林洋历数自己拍过的臭鳜鱼、蚂蚁上树。不过很快,他就劝自己知足,起码比从前拍日常餐厅的时候有了很大起色。

有的主播发现,最近十条视频里有三四条会收到限流通知,大多数是昆虫类的内容。"到了 40 万就停止推荐了。" 一些头部博主发现现在只要涉及一些罕见动物、大型动物,短视频平台都会限流。一位短视频平台审核人士透露,目前如果发现博主拍摄的内容中出现罕见的动植物,一律需要上报。显然,新奇食物带来了热度,也有必须要承受的 "误伤"。

演变和未来

提子的白鲨事件带来的最直接的影响是短视频平台下架了所有松茸产品。"松茸也是国家保护级的植物,需要有证照才可以采摘。为了防止有商家无证采摘售卖,干脆全部不卖了。"

而作为各种稀有鱼、虾、蟹类的提供商,对水产商们来说,美食主播们也是 "熟客"。小辉海产店的老板周林是福建人,他也常常在市场看到美食博主。他们有人带回家去拍,有些人来的时候就随身带摄像机。

周林说,现在疫情期间,商家想进市场比较困难。而去年比较放开的时候,是美食博主拍摄的高峰期,"他们的要求,一是质量要好一点,二是一定要保活"。

这些年,他也发现一个现象,过去吃澳龙什么的,算是新鲜事,但现在,国内消费水平变高,加上一些短视频平台上的美食视频越来越多,"现在看到澳龙、吃澳龙已经很正常了"。

他也听说了提子吃噬人鲨的事件,他觉得 "这是不正常的",作为一名靠海鲜生意吃饭的水产商,他也觉得 "大家都要爱护海洋生物"。而且,作为商户,市场专门会有监督员来管理售卖的产品,所以,"如果有些渔民捕捞到再古怪的东西,他们也不会卖给我们"。

水产市场上有专业的监督员,但是短视频平台上可没有。而上一次令平台如此谨慎戒备的还是两年前对 "大胃王" 的平台治理行动。

大胃王吃播开始于日本。早在 2009 年,木下在当地大胃王比赛中凭借过人食量和可爱外形迅速蹿红,年收入一度高达人民币 700 万元。

▲ 木下播放量最高的视频之一,12 人份疯狂辣版泡菜拉面。图 / 视频截图

而直到 7 年之后的 B 站,国内才出现了第一个大胃王爆款视频。"挑战木下,速食 10 桶火鸡面用时 16 分钟 20 秒" 的视频获得了超过 170 万播放量,而视频主角密子君也一跃成为最红的 "大胃王"。这也暗合了 B 站从以播放小众番剧见长,到逐渐以生活、娱乐、影视内容走向全民的发展策略。此后大胃王博主层出不穷。大胃王朵一,咽下 10 桶火鸡面的时间仅花费 3 分 53 秒。

2016 年以后,大胃王们一度是绝对明星,除了量大,为了能通过表演来让观众感到食物好吃,选品也至关重要。

大胃王七七在接受《GQ》采访时说:"你就会发现大家吃得来来回回就那么几样。烤肉、炸鸡、火锅…… 基本都是高热量的食物。现在的人都怕胖,高热量食物好吃也不敢吃,那我们就替他们吃。色泽鲜艳的食物都比较适合录吃播,比如红色的肉,咕噜咕噜的红油火锅,看起来就让人有食欲。绿色的就不适合,比如蔬菜,谁看你吃菜啊。"

大胃王们除了吸入大量食物,平台的流量外,还有快速膨胀的收入。根据广告公司数据显示,当时大胃王密子君平均每条影片播放量都超过 250 万,其发布一条时长 1 秒至 20 秒的广告报价为 32 万元。

2019 年,为了吸引流量,大胃王们像竞赛一般,彼此吃下更多的东西 ——20 斤肥肉、50 斤的龙虾、888 块大牛排等极端视频纷纷出现。一年后的夏天,监管部门要求平台对大胃王内容进行自查。一夜之间大胃王们纷纷删掉了这个引以为傲的标签。

▲ 曾以 "大胃王" 闻名的密子君,开始侧重探店打卡。图 / 视频截图

"大胃王" 的故事消失了,这才有了如今这些五花八门美食主播们的出现。2021 年的一份《美食垂类白皮书》显示,要想成为一名成功的美食主播,就必须做到三点 —— 打造清晰人设、持续为用户提供新鲜感、垂直度高。而这三点,也是如今的美食主播们比拼的方向。成为一名头部 KOL 美食主播,是这个赛道上许多人的目标。数据显示,美食 KOL 月销售额占比超过了 37%,远远超过明星带货和品牌自播号,这无疑意味着更富足的未来。

但不论出于代偿心理还是猎奇心理,只要人们观看视频的需求在,博主们就无法停止对极致题材的追求。

刚刚打鱼归来的顾豪,是另一名美食主播。他对着云台山,一边吃海鲜一边开口介绍自己正在卖的海鲜套餐。直播间里弹出这样的抱怨:别天天吃海螺,我早都看够了。

(应受访者要求,林洋、顾豪为化名,谭琪对此文亦有贡献)

来源:每日人物

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