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七夕营销礼盒收割 “浪漫经济”,年轻人不吃这一套?

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文 | 翟元元 乔雪

来源:Tech 星球

每年七夕 "东方情人节",为了收割浪漫经济,各大消费品牌都使出了浑身解数。

价格不菲的兰蔻 2022 七夕「星河」限定唇膏礼盒,圣罗兰 YSL 七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等等,最高售价 1314 千元,最低也在 300 元左右,瞄准了那些筹备送出心意的消费者。

其实,原本七夕节也称 "乞巧节",也是 "牛朗织女" 的美丽爱情传说的祝福,本身就具有浪漫色彩。而伴随着新消费品牌、新国货崛起的风口,成了浪漫营销的 "特供" 节日。

作为 "美妆届 618" 一般的存在,针对七夕节日,很多美妆品牌提前一个月就开始展开各种营销活动。根据热浪数据的 "品牌热 dou 榜" 显示,花西子、完美日记、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。

除了抖音,小红书和微博也被美妆品牌,尤其是新锐国货品牌占据,难怪很多人年轻人吐槽,最近刷视频怎么都是美妆广告。

七夕节被寄予厚望,贩卖仪式感的品牌们,不断推出礼盒、限定等七夕特别产品,但新国货的传统的七夕营销趋于同质化,流量漫灌式营销,年轻人们是否真的买账?

  国潮美妆盯上 "浪漫经济"

"七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你",瑞幸的一句热议广告语,拉开了七夕营销序幕。

内容社区 "什么值得买" 运营中心总监杨林向 Tech 星球表示,七夕作为 618 大促之后迎来的第一个比较重要的节庆活动,近些年一直被作为 "中国情人节" 来营销推广,从而激发了消费者、尤其是年轻情侣之间的送礼的需求。

根据消费 "什么值得买" 站内数据显示,在七夕节前一周(7 月 27 日 - 8 月 2 日),含 "鲜花、化妆品、口红、香水、黄金" 等关键词相关商品的搜索热度,均呈现明显上涨趋势,搜索量环比提升高达 "246.31%、121.58%"。

相比于奶茶、咖啡,美妆还是七夕的一大硬消费,而今年七夕美妆品营销之战,至少在一个月前就已打响。

国货美妆品牌完美日记,7 月上旬便推出七夕织爱限定大小礼盒系列,售价 309 元起。目前该品牌抖音官方旗舰店数据显示,该限定礼盒已售 2.7 万件。抖音电商彩妆套装爆款榜显示,完美日记该礼盒产品为榜单第一名,30 天售出 999 + 万元。

不过,据 Tech 星球观察,完美日记七夕其他礼盒系列则销量一般,像限定信封礼盒,售价 579 元,目前显示销量仅为 110 件。原石礼盒售价 499 元,销量 395 件。

另一国货品牌 "花西子",7 月初亦是联名设计师 SUSANFANG 推出告白礼系列,售价 299 元起,而七夕礼盒的定价最低在 699 元,最高达到了 1314 元。根据抖音七夕彩妆礼盒爆款榜数据显示,30 天内花西子售出 46.6 万元。花西子甚至为七夕礼盒系列推出了 28 集预热视频。不过据 Tech 星球观察,该系列视频点赞量并不是很高,大多在百十个赞左右。

除了流量洼地抖音,种草社区小红书也是完美日记、花西子等美妆品牌的重要营销阵地。

目前在小红书上,"完美日记七夕" 词条相关笔记高达 1900 + 篇,七夕商品 300 + 件,仅完美日记七夕礼盒笔记就超过 700 + 篇。不过除了完美日记代言人赵露思笔记下点赞量比较高之外,其他 koc 笔记点赞量并不高,很多为个位数。

"花西子七夕" 词条下则有 1500 + 篇笔记,24 件商品,仅花西子七夕礼盒相关笔记为 600 + 篇。跟完美日记一样,花西子 koc 笔记点赞量同样不是很高。

此外,Tech 星球还发现,很多花西子营销账号疑似机器人,在微博搜索 "花西子 七夕",微博出现了很多以 "动物名称➕娱乐" 的账号名称,而每个账号发发布的内容大致相同,账号第一条微博多为从 7 月底开始,随后几条内容也多以宣传花西子七夕营销活动,而每个账号的粉丝基本为 1,关注为 0。

这样继续造势营销的七夕 "特供" 产品,消费者市场又会作何反应?

  年轻人不买账新国货?

近日,在微博上有个热议话题,# 彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱 #,很多人都跟进了自己的法。

90 后女生晨晨用亲身经历告诉 Tech 星球,前阵子和男朋友一起刷抖音,"花西子、完美日子、folosa 的广告已经不止一次刷到,前几天我还和我对象吐槽,女生就怕收到这种礼盒了,当时他的表情就不太自然,我心里就咯噔了一下,我该不会收到的就是花西子或者完美日记的大彩妆礼盒吧。如果真的是,我也当然会表示出高兴的样子,但是我真的觉得不太值,我偷偷查了下价格,一套礼盒近 700 的价格,其实已经可以买任何大牌了,男生的钱也太好骗了。"

"过度包装,其实就是在将这些无用的成本转移给消费者",晨晨告诉 Tech 星球。

飞睿也有类似的感受,在去年情人节,她收到的就是一个美妆礼盒,但整个礼盒里让她心仪的产品几乎没有,挑挑拣拣,最后只有一个口红颜色还不错被留下来,剩下的都基本上闲置了。"这种礼物既不好送别人,也不好转二手平台。我认为商家就是在借这个时机,清库存,几个不好看的颜色拼凑一下,弄个礼盒,就有不懂的人上当,但是非常的不实用,送礼的人钱花了不少,但收到礼物的人并不开心。"

而很多男生则认为国货彩妆礼盒非常划算,殊不知哪怕更贵点,女生也更喜欢一只 Dior 口红、一瓶爱马仕香水。

还记得,去年七夕,微博热搜有一个话题是 #七夕收到礼物反而很生气系列 #,阅读量高达 1.6 亿,其中就有关于 "男朋友花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税" 的吐槽,而反观今年七夕,新国货品牌门还是在拿 "七夕限定" 礼盒做文章,产品乏有创新,多是将产品换个颜色、包装,或者和其他潮牌联名等限量款,或者是找几个产品组成礼盒,打包成七夕的礼盒。但过度包装,过度营销,借势节日热度,不仅没能成为年轻人的追捧,反而让一部分年轻人抛弃。

利明告诉 Tech 星球,他不会选择在节日里送这种有品牌噱头的礼物,"在这样的节日,买节日的象征的礼品,比如说花或者口红这种,我会觉得非常冤大头,这类产品比平日的价格更贵,品质也相较更差。"

相比于精打细算的年轻人,还有一部分年轻人索性选择不买。

"我们已经恋爱 3 年了,从去年开始,我每次过节日都要发愁买礼物,后来我就和我女朋友商量一下,我们不要被消费主义洗脑,互相都不送礼物,一起平淡过完节日。"

年轻人不买账新国货,也造成很多美妆品牌销量大跌。

2022 年天猫 618 化妆品品类销售额,较去年同期下滑近 20%。据解数咨询发布的数据,今年天猫 618 大促美妆品类 Top30 中,薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN 等国货品牌上榜,去年跻身 Top30 的完美日记、colorkey、玉泽未出现在榜单中。

花西子虽再度上榜,但销售额减少近 1 亿,以 1.99 亿元排在第 20 位,而去年同期,花西子销售额达到 2.9 亿元。

完美日记更是艰难,今年 4 月中旬,完美日记母公司逸仙电商宣布,因股价持续低于美股交易价格合规标准的 1 美元,公司收到退市警告。

截至发稿,逸仙电商最新市值为 7.9 亿美元,虽比 4 月份市值有所回暖。但跟完美日记 160 亿美元的巅峰市值相比,蒸发近 1000 亿元人民币。

  难以搭乘的 "浪漫经济" 营销便车

七夕消费意愿不强的年轻人,几乎把优先购物权都给了大品牌。

消费者陈小倩告诉 Tech 星球,今年七夕,她给自己买了两个轻奢品牌的包包。并非受到大牌节日营销蛊惑,只是刚好自己需要包包,而又赶上七夕促销,所以就买了。在她看来,七夕这个被称为中国情人节的节日,已经变味。尤其是自己现在单身,外加做电商营销后,更是觉得,七夕只是一种品牌营销节。

而更多的商家则在察觉这一趋势后,慢慢淡出七夕,一位新势力美妆品牌的市场部人士告诉 Tech 星球,因为公司战略的规划,今年根本不策划七夕的产品和活动。

市场变化背后,是国货美妆一直以高性价比著称,主打 "大牌平替",消费者消费意愿自然一路上扬。但现在,平替国货美妆正在失去他们此前宣称的价格优势。

以花西子为例,一款七夕限定口红礼盒,价格 299 元,虽然多了一个手链的搭配销售,但对于消费者而言,一根正品迪奥或 mac 口红才 350 元左右,克数上也更大,为什么要选择去买并不便宜的平替产品?价格与质量一旦不匹配,消费者便很容易流失。

从销量上也可窥得一二,国货美妆品牌始终难以挑战海外大牌。天猫保湿口红热销榜显示,Dior 迪奥烈艳蓝金口红位列第一,汤姆福特口红排名第二,排名前五名中,只有花西子一款国货品牌跻身其中。口红回购榜中,第一名 Dior 迪奥烈艳蓝金口红,以 2.5 万回购人数远超第二名花西子 1.7 万人回购数。

完美日记与花西子崛起路径几乎如出一辙,都是采用激进营销打法,迅速占领用户心智。完美日记母公司逸仙电商的招股书曾提及,完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近 15000 个 KOL 进行过合作。其中,有 800 多个是百万粉丝级量级的 KOL。

曾有业内人士总结二者出圈公式:薇娅李佳琦带货 + 5000 篇小红书笔记 + 2000 篇知乎问答 = 一个新品牌。

但 "成也营销,败也营销"。国货美妆品牌受到冷遇的原因,最关键在于重营销轻研发。完美日记财报显示,2021 年营销费用 40 亿,占营收近 70%。与天价营销费用相比,2021 年,其研发费用为 1.42 亿元。而欧莱雅同年研发费用为 72 亿。2020 年完美日记研发费用更低,仅占营收的 1.3%,而行业研发费用普遍占比为 2%-3%。

行业人士认为,国货品牌似乎患上 "营销依赖症",脱离营销便严重影响到销售业绩。今年一季度,完美日记开始削减营销费用,费用从去年的 10.4 亿元降至 6.047 亿元,与此同时,其营收也下降 38.30%。

国货品牌热衷七夕浪漫节日营销,虽然可以拉动一时销量,但也意味着流量成本蹿升。一款产品,如果无法解决复购,靠砸钱投放,终究不是长久之计。

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