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贾乃亮:“带货一哥”,一夜翻车

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贾乃亮的车,似乎真的翻了。

在 7 月 23 日的直播之后,至今已经十余天,贾乃亮没有再开一次直播。其抖音号最后一次更新,停留在 7 月 25 日。次日,他在微博上道了个歉,随后,# 贾乃亮致歉 #的话题,登上微博热搜第一。

致歉的原因,是他在 7 月 17 日和趣店创始人罗敏,搞了一场卖预制菜的直播。走进直播间的大多数人,知道明星贾乃亮,却不了解商人罗敏。在贾乃亮的口中,罗敏是一位有情怀、有底线的 CEO,想把预制菜送到千家万户,造福千万家。这显然是罗敏想达到的目的 —— 凭借贾乃亮的知名度,刷一波脸,为其预制菜创业项目造一波势。

然而,情势却很快急转直下,罗敏靠校园贷发家的历史,还是难以躲过网友的 "洛阳铲"。进一步有媒体分析,罗敏的预制菜项目,本质上仍然是放贷、割韭菜 —— 只不过目标群体,从当年没有收入的大学生,变成了县城宝妈、普通打工人、中小创业者。

这一下点燃了网友们的怒火,对罗敏的讨伐声铺天盖地。有网友说,已经很久没有一位商人,口碑差到如此地步,几乎人人喊打。甚至东方甄选的直播间,都拉黑了罗敏。

▲ 董宇辉回应 "东方甄选" 拉黑罗敏。图 / 手机截图

这连带着贾乃亮坐稳多年的 "老实人" 人设,也开始崩塌。贾乃亮成了罗敏之外,被声讨得最狠的人。

但对贾乃亮来说,这一切,或许并不是偶然。2022 年才刚刚过半,贾乃亮已经翻车多次,只是,这次的水花最大。相较于罗敏将贾乃亮带进沟里,一个更准确的说法应该是,贾乃亮自己迎头撞了进去。

 

两次交集

 

8 月 1 日,罗敏在粉丝群发布消息,称自己 "可能有一些时间不会在镜头前直播了"。次日,罗敏的个人账号 "趣店罗老板" 改名为 "趣店预制菜",该账户的头像也由罗敏的照片,换成了趣店预制菜的 logo,与罗敏进行 "切割"。

此刻,贾乃亮或许是最想和罗敏 "切割" 的人,但为时已晚。两年来,明星贾乃亮和商人罗敏,公开出现了数次交集。

最近的这次,就在 7 月 17 日的趣店直播间。在热火朝天卖预制菜的间歇,两个人并排坐在摆满菜品的桌前,追溯起了二十年前各自的艰难时光。那个时候,贾乃亮还是在上学的大学生,而罗敏是一个普通的北漂。罗敏讲起了自己的那段经历,说自己在北京的二环住过不透风的地下室,贾乃亮立刻接下话茬,"我也住过地下室"。

▲ 贾乃亮在罗敏直播间表示 "心疼罗老板"。图 / 直播截图

一个是精通直播间话术的主播,另一个是上市公司老板,却生生营造出了一种惺惺相惜的气氛。罗敏更多地扮演了 "罗大哥" 的角色,贾乃亮则 "作为一个朋友",催人泪下地讲述着罗敏的创业往事。

一边是明星讲故事拗人设,另一边是商人用真金白银表真诚。爆款酸菜鱼的定价是 1 分钱,5 分钟就送出一部 iPhone。两人联手之下,使得这场直播的数据异常漂亮,19 小时的直播后,单是销售额便高达 2.51 亿元,罗敏本人则因此涨粉 400 多万。

但热度还在以意想不到的方式攀升。罗敏直播的热议,引得趣店的校园贷历史被翻出来,以及罗敏想通过预制菜割韭菜的意图被掀开,罗敏的口碑急转直下。

就在罗敏被全网讨伐之时,贾乃亮很快转变了话头,在微博的道歉信中,他声明,自己和罗敏并不相熟,对趣店此前的校园贷历史也并不了解。

只是,目睹了一幕幕兄弟情深剧情的网友们并不买账,贾乃亮的话被拿出来反复鞭尸 —— 此前,他将出现在趣店直播间比喻为像 "回家一样温暖"。还有网友表示,"我不相信你不知道他是怎么起家的,只是你以为网友不知道。""都称兄道弟了,没了解?""你几百人团队,真的没有提前背调了解嘛?"

实际上,这已经不是贾乃亮和罗敏第一次合作了。上一回,两人一起出现在大众面前,是在 2020 年。那个时候,贾乃亮的身份还仅仅只是明星,并成为罗敏另一个奢侈品电商创业项目 —— 万里目的品牌代言人。双方的官宣海报显示,趣店和贾乃亮的预制菜合作并非选品带货,实则依旧是代言模式。

万里目是罗敏在 2020 年的创业重心。和预制菜相似,罗敏走的仍是低价 + 营销战略,一款标价 1080 元的眼霜,可以只用 5 折的价格买到。恍惚间,可以看到罗敏高呼 "一分钱吃酸菜鱼" 的身影。

罗敏采取的另一大战略,还是明星站台。当然,那一次,罗敏的手笔要大得多,一次性请到了包括贾乃亮在内的 5 位明星作为代言人,开启了为期 5 天的直播。对 2020 年的趣店来说,这是能够承担的开支 —— 从 2017 年到 2019 年,趣店的盈利分别为 21.64 亿元、24.91 亿元和 32.64 亿元。

在那天的直播间里,贾乃亮尚且是一位新人,在镜头前有着明星的矜持、含蓄,在主播的引导下回答问题。漫天的宣传文案里也着重突出了这一点 —— 这是贾乃亮的 "带货首秀"。只是,最后的成绩远没有今天亮眼,当晚的交易额大概在 3000 万元,直播观看人数不到 3000 万人,不过是 7 月 17 日这场直播的五分之一。

明星贾乃亮和商人罗敏,初次合作后,两人的命运在随后出现了分野。

罗敏迎来的是几次折戟。被寄予厚望的奢侈品电商项目万里目没能长久,2020 年,万里目使得趣店净利润降到 9.59 亿元 —— 这是趣店上市以来的最差成绩。

反观贾乃亮,却似乎从万里目的这场直播首秀里发现了新世界 —— 之后的两年时间里,他越来越频繁地出现在直播间,也越发习惯自己作为主播的身份,屡屡坐上抖音带货榜第一的宝座,和罗永浩展开了抖音带货一哥的较量。

 

一线主播

 

带着对赚钱的向往,贾乃亮的主播色彩开始越来越浓 —— 直播,显然是最符合贾乃亮需求的领域,上手简单、来钱也快。或许,也正因如此,贾乃亮能够和罗敏重逢在直播间。

梳理贾乃亮的直播历程,一个明显的趋势是,他对这项新事业的投入越来越大。

最开始的 2020 年 5 月,贾乃亮首次为万里目带货。两个月后,他便携手苏宁,成为了苏宁直播的联合主理人。现场流出的照片里,他笑得信心满满。

彼时,还没有多少人在意 —— 毕竟,2020 年,还有一大批明星批量走入了直播间。那一年,Angelababy 为了卖体重秤现场称重,郑爽直接对着直播镜头发飙,都上了热搜。

只是,直播当晚的战绩令所有人震惊。一个晚上,贾乃亮砍下了 2.4 亿元的单场销售额纪录。与之形成鲜明对比的是 Angelababy,她的直播首秀,总销售额不过 1000 多万元。

在那之后,贾乃亮更加确定了自己擅长直播这件事,之后的几个月里,他出现在苏宁直播间的频率降到一月一次。2021 年 8 月,他开始以个人的名义进行直播,成绩同样惹眼,那场个人首秀的成绩是 1.1 亿元销售额。

纪录还在不断刷新。2021 年的腊八节,贾乃亮再一次打破了抖音平台的单场直播最高纪录,这一回的数字是 3.08 亿元。连贾乃亮自己都没有想到,那个晚上,听到直播间再一次破纪录,他先是惊呼,然后立刻双膝跪地,双手掩面,脸上不仅有笑容,似乎还有泪水。背后的大屏幕上,挂上了红红的喜报,数名工作人员们涌过来,将他抛举出了直播画面。

这无疑是贾乃亮带货的高光时刻。很少有明星能够如此长久地浸泡在直播间,并且成绩始终不俗。更多的人好奇,咖位大过贾乃亮的明星不在少数,但为什么贾乃亮能够成为第一?

答案是,贾乃亮扎根在了直播间。大多数明星直播是 "走穴式的",来一场,累了,就打道回府,记不得广告词,也说不清楚产品名,更多的扮演着吉祥物的角色。也正是那一年,明星们的无数次翻车被网友诟病。

贾乃亮却以高频率更新着自己的抖音账号,如果有直播,一天能够更新 3 条。视频内容的质量也很高,有段子、有剧本,最后总会带上一句 "来我直播间",为其引流,有时候,带货时间会长达十多个小时。

▲ 贾乃亮直播预告视频。图 / 抖音截图

这背后,也离不开 MCN 机构的助力。一开始,贾乃亮就和遥望网络签了协议 —— 这是一家著名的明星直播 MCN 机构,遥望旗下,还有王祖蓝、辰亦儒等主播。资料显示,贾乃亮个人的直播团队,都由遥望一手打造。

深燃的报道表示,一位直播机构从业者认为,一些主播背靠专业的 MCN 机构,开始进行职业或半职业化带货,MCN 机构会帮明星主播进行精细化运营,进行专业的培训。同时,MCN 机构能够帮助解决供应链问题,"谁能拿到最多的独家供应链,加上明星的号召力,谁就赢了"。

一位直播电商从业人士表示,直播是一个及时性、无法做剪辑加工的内容形式,"语言表达" 被看做明星主播赖以生存的基础能力,所以在主播队伍中常有刘涛、李湘、林依轮这些主持能力、综艺感很强的明星。贾乃亮作为出生在哈尔滨的东北人,似乎在这方面具备天然优势。

拿贾乃亮来说,在品牌方的需求下,他可以说贯口,把产品名跟报菜名一样通通来一遍,在贾乃亮直播间,唱歌、跳舞、开瓶盖…… 都是常态,商家们很难不喜欢。

贾乃亮也擅于打造自己的 "老实人" 人设。对着镜头,他真诚而恳切:"大家看到的我,不如别人聪明,但亮哥实在,在亮哥直播间,绝对不会让你买到吃亏。"

最后是个人鲜明的表演风格 —— 足够 "drama",剧本也写得足够漂亮。前一天,后台运行人员出错,亏了将近一个亿;今天,新来的工作人员又把价格上错了,又得亏上几千万。

此前,在某档追溯儿时记忆的美食节目里,贾乃亮回忆起了 18 年前的寄宿人家,他亲切地喊着 "姥姥、姥爷",诉说着这里如何承载了他美好的儿时记忆。只是,当他带着节目组去了 "姥姥" 家里,摄像机把镜头对准姥姥,才知道姥姥已经瘫痪 9 年。但贾乃亮此前并不知情,很快,眼泪已经流了满面。

当然,更被大家熟知的、具有表演风格的桥段还是求婚。多年前的一场颁奖礼上,贾乃亮在众目睽睽之下,他单膝跪地,几乎是用喊的方式,向李小璐发出求婚宣言。

多年之后,物是人非,舞台变成了直播间,这里成为了贾乃亮新的、表演的天地。

投资翻车,甚至也能用主播的方式去回应。在因为参股的公司偷漏税事件上热搜后,相比于在微博上的冷静自嘲,直播间里,贾乃亮狠狠地发了火。他对着镜头怒吼,是有人想要坑他,自己投资的 10 万块钱里,一分钱收益都没收到,"连根烤肠都没拿到"。

▲ 贾乃亮在直播间称偷漏税事件上热搜是有同行恶意抹黑。图 / 网络

 

频繁翻车

 

主播生活让贾乃亮名声大增,他的挣钱动力似乎也变得更足,并不吝在各个场合出现。

除了在直播间带货,今年上半年,他的剧播了两部,作为主咖的综艺参加了两档。官方微博里,光是代言就官宣了 9 个,以奶爸身份拿下的代言尤其多,涵盖了食物、洗护、游戏、餐饮等各个领域。此外,他也在各种各样的节目和晚会活动上露脸,简直无处不在,遍地开花。

相较于大多数明星,贾乃亮并不避讳自己对金钱的渴望。据《南都娱乐周刊》报道,大一开始,他便背着背包,穿梭于各大影厂和剧组。"知道的以为我是送简历的,不知道以为我是搞推销的,不管什么门都推开。""我觉得必须通过努力,才能解决生活困难,也要改变身边所有人的生活。" 那时候,他没钱租房子,没地方睡,朋友就让他在租的房子里打个地铺。最穷困时,他连泡面都买不起,只能在家下挂面吃。但他很倔强,"打死都不会问家里要钱"。

甚至追李小璐时,想要放弃的时刻也和钱有关。彼时的贾乃亮,还没有太大名声,而李小璐已经是影后。在李小璐和姐妹们的饭局上,经常出现富二代、官二代的身影,贾乃亮则穿着运动服,"穷小子似的,插不上嘴",为此,他感觉到情绪低落。

拍了一些收视率不错的影视作品后,贾乃亮赚到钱了,便开始扩张赚钱门路。

在明星餐饮风潮之下,他同样开了自己的餐厅。这是一家名叫 LightingLife 的餐厅,主打的是高端餐饮,合资人则是雷佳音 —— 在万里目当年的 5 位代言人中,雷佳音也占据了一个席位。

他还投资过乐视。那是在 2016 年 3 月,贾乃亮和另外数十位明星投资一起,参与了乐视体育 B 轮融资,合计超过 1 亿元。对于这次投资,贾乃亮足够上心,乐视手机面世的时候,他在微博上为其摇旗呐喊。后来,在乐视资金链紧张之时,贾乃亮还曾经跟乐视体育的创始人雷振剑见过面,希望这位大股东可以回购股份。当然,后来乐视的结局,大家都知道了,贾乃亮的这次投资,以失败告终。

之后,失败和翻车更加频繁地出现了。最先出问题的是餐厅。今年 2 月,在接到举报之后,执法人员到 LightingLife 餐厅进行了检查,发现餐厅有违规使用非食品原料生产的食品。一个月后,案件调查结束,餐厅被处以行政罚款 10 万元,以及没收非法所得 4556 元。

10 万块的处罚看起来不痛不痒,没有激起水花,贾乃亮也没有对此发声。但就在 4 个月后,贾乃亮又因为自己的投资上了热搜 —— 他参股的公司杭州万核网络科技有限公司,因偷逃税款等行为被杭州市税务局罚款约 17.27 万元。晚上,贾乃亮终于发了道歉声明,在回应里,他把自己叫做 "投资黑洞",表示以后会更加谨慎地投资。

就连直播间也出了事。在卖某款空气炸锅时,贾乃亮用肯德基来做对比,说自己卖的空气炸锅干净,不像肯德基用的油,重复多次。肯德基方表示不满,贾乃亮也只好在直播间里道歉。

当然,更严重的翻车,出现在了罗敏的直播间。

当罗敏需要一个既有流量、影响力,又愿意站台的人来助威时,两人一拍即合。在趣店直播间,贾乃亮让罗敏将创业成功的秘诀分享给网友们。罗敏说了一句话:"当一个男人能够跪着把钱挣了,我觉得他就真正地成长,算真的站着。" 听到这里,贾乃亮重重地点了头,一脸备受鼓舞的样子。

但是,最终的结果让人始料未及。

▲ 贾乃亮在 "趣店罗老板" 直播间直播。图 / 直播截图

 

是明星,更是商人

 

在频繁的热搜之下,贾乃亮的另一面也逐渐浮出水面。

和罗敏一样,贾乃亮有一腔投资的热情。天眼查 App 显示,贾乃亮关联企业有 11 家,其中 7 家为存续状态,包括南京亮闪天下影视文化工作室、象山亮闪影视文化工作室 2 家个人工作室及 5 家持股企业,涉及领域包括文化传媒、资产管理、教育科技、贸易等。

很少人知道,贾乃亮还投资过教育科技。2021 年 2 月,贾乃亮入股了一家名为博学思行的教育科技公司,并持有该公司 99.5%的股份。此前,在在线教育领域,他还做过 51talk 的代言人。

也少有人说得清贾乃亮和直播界的关系。他既是遥望网络的签约主播,同时,也和对方有资本上的合作。天眼查 App 显示,2022 年 6 月 15 日,杭州闪亮时刻网络科技有限公司成立,其中就有来自杭州遥望网络科技有限公司的共同持股。

而作为投资爱好者,贾乃亮也不甘于为他人作嫁衣 —— 在看到 MCN 的无限前景之后,贾乃亮同样忍不住了。早些年,贾乃亮和自己的经纪人郭红波一起,共同投资创立了童乐影视,一家综合型娱乐企业。近两年,童乐影视也开始搭建起自己的直播电商业务,宣布将开辟 "童乐互娱" 板块,借贾乃亮的人气,正式拓展 MCN 机构业务线。

而今,一边是明星,一边是商人,贾乃亮在这两个身份之间周旋。串联起这两个身份的,还有一个重要的名字:贾珊 —— 贾乃亮的姐姐。

她仿佛是贾乃亮的保护壳。那家由贾乃亮和雷佳音共同创建的 LightingLife 餐厅,贾乃亮方出资 850 万元,持股 85%,实际的关联公司在贾珊名下。和遥望共同持股的杭州闪亮时刻网络科技有限公司,法定代表人也是贾珊。甚至于童乐影视,也有着贾珊的股份,职位则是副总裁。新成立的童乐互娱,法人栏上也写着贾珊的名字。

在趣店口碑急转而下、贾乃亮出来道歉的时候,同样是贾珊为弟弟说出了委屈:"这对于一个老实人的分辨能力考验太大了。" 在她眼里,38 岁的弟弟,尚难以去辨别互联网的真伪。

▲ 贾珊回复网友称贾乃亮与趣店合作前曾查过百度百科。图 / 直播截图

在姐姐贾珊的口中,弟弟似乎一直是一个 "老实人",这无疑是一种最好的包装方式,贾乃亮作为商人的那一面被遮盖起来了。

只是,趣店的这一次翻车,声响太大,也将贾乃亮一直以来打造的人设掀翻。相关的评论区里,从离婚之时 "心疼老实人" 的集体怜爱,掉头为更加严重的反噬和抵制。有位网友说:"罗敏直播时,他又一口一个好大哥叫着,强调两人认识多年,对于罗敏的相关履历,更是说得头头是道。如今爆雷了,突然翻脸不认人,开始各种装无辜,声称自己对其事迹毫不知情。这前后的反差,只会让人觉得虚伪。"

现在,当人设已然崩塌,在主播之路上,贾乃亮将以何种方式继续,不得而知。但赚钱的方式不会穷尽,贾乃亮大概会和罗敏一样,继续在商业领域 "探索" 下去。

▲ 贾乃亮万里目直播。图 / 直播截图

来源:每日人物 微信号:meirirenwu

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