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生鲜电商平台,需要一个平台

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文 / 橘枳

来源:新熵(ID:baoliaohui)

“生鲜行业是各种新零售业态中的关键类目,甚至是核心类目”,这是国内生鲜电商老兵,易果 CEO 在 2017 年底对赛道的判断。

此后四年,行业发展迅速。黑天鹅事件 —— 疫情的爆发,更令生鲜电商迎来了发展机遇。除阿里、京东、美团等互联网大厂布局社区团购业务外,不少创业型企业借助这一波红利成功上市,如叮咚买菜、每日优鲜。

不过随着国内疫情的逐步控制,居民生活节奏回归正常,线下消费恢复往昔,导致生鲜电商市场空间压缩,业内竞争愈发激烈。多重因素影响下,整个行业似乎正在迎来又一轮颓势期。

近日,叮咚买菜被传开启新一轮大裁员,疑似公司采购、算法、技术等核心部门裁员 20%-50%;同时,社交媒体上亦有疑似美菜网离职员工爆料,继上次 50% 比例裁员后,北京总部又裁了 40% 的人员。

阿里旗下的盒马,也传出将以 100 亿美元估值进行融资的消息,被业内人士解读为即将自负盈亏,另一家曾被阿里重仓的生鲜电商 —— 十荟团,其北京总部的办公室接近 “人去楼空”。

一连串的负面声音,引发舆论场开启了新一轮关于国内生鲜电商商业模式合理性及未来发展方向的讨论。毕竟国内生鲜电商行业发展已有 17 年,却始终未能解决亏损弊病,甚至频繁出现企业暴雷问题,对于即将成年的生鲜电商,这并不是一个好消息。

  PART.01

  走不出烧钱怪圈

2012 年 6 月起,不到 50 天的时间内,淘宝、顺丰、京东等 5 家知名企业先后布局生鲜电商领域,使得那一年被称作国内生鲜电商的发展元年。

此后,随着移动互联网的迅速发展和线上消费的普及,特别是近两年新冠疫情造成的生活消费习惯变更,庞大的生鲜市场蛋糕引得无数企业垂涎,也令无数企业遗憾退场。

据不完全统计,仅 2018-2019 年便有 36 家生鲜电商品牌倒闭。时至今日,这一赛道仍令无数热钱涌入,其背后的核心便是生鲜电商赛道庞大的市场,和其所催生的那令资本看好的 “故事”。

民以食为天。国内居民消费支出中,城镇居民年食品支出超 7 亿元,其中食品烟酒的消费占比始终维持在 30% 左右,消费金额逐年提升,近 4 年提升幅度已接近 25%,且消费品零售线上化愈发明显,线上销售额占比已从 2015 年的 12% 上升至如今的 30% 左右。

只不过生鲜品类的反馈并不理想,2021 年前 9 个月销售数据显示,生鲜消费线上销售占比仅 3.4%,与整个电商市场 28.9% 的数据相差约 8 倍。

该结果一方面佐证了生鲜电商市场庞大的市场潜力有待挖掘,另一方面也意味着 17 年发展后,生鲜电商市场并没有产生本质上的改变。

亦需承认,生鲜电商平台已在一定程度上成为消费者购买生鲜产品的重要渠道之一,这也是资本所看中的 “未来”,能在市场格局尚未定型之际拿下入场券,保留吃下这块超大蛋糕的机会,才是资本的核心诉求。

基于此,生鲜电商企业便必须在获客、派送以及供应链三个层面发力,从而提升行业竞争力,客观上也催生出三种核心模式 —— 前置仓模式、店仓一体模式和平台型模式。

前置仓模式的代表,是已上市的每日优鲜以及叮咚买菜。这种垂类生鲜电商平台,借助仓储成本低和选址灵活的核心优势,一度在全国各地 “多点开花”。

2019 年数据显示,仅每日优鲜一家便有 1500 个前置仓。不过前置仓模式弊端也很明显,由于客群单一等问题,导致生鲜品类库存周期长以及 SKU 较少等劣势进一步放大,造成损耗率高的客观事实。

另一些企业则选择店仓一体的模式,分摊一定的店面成本从而降低损耗,代表是盒马、永辉等。

鱼与熊掌不可兼得,店仓一体模式亦需面对由于门店面积过大导致的一系列衍生问题,如过高的开店成本和较慢的扩张速度等,以新一线城市郑州为例,截至 2022 年初,盒马在郑州也仅有两家门店。

至于平台型,更多是互联网大厂在布局生鲜电商赛道时的选择,如美团优选以及京东到家,借助早年在互联网领域积累的丰富流量从而迅速扩张,却也由于商家管理难度较大,造成不少的产品品质问题。

除此之外,各类模式生鲜电商企业亦须面对诸如品控难度大、产品损耗高、同质化严重以及冷链技术的发展并不理想、目标群体过于相似等行业通病。多年发展后的生鲜电商仍仅能凭借烧钱才得以发展,难令投资人满意。

 PART.02

  掉入资本冷宫

事实上,由于生鲜电商赛道困局未解,资本已颇为警惕。数据显示,2021 年前三季度,生鲜电商融资金额仅为 77.7 亿,远低于 2020 年的 128.9 亿和 2018 年的 191.1 亿。

且生鲜电商领域烧钱的问题,并不只是短期由于业内竞争导致获客成本过高的结果,相关产业的布局更是 “无底洞” 一般的存在。

易果生鲜便是最好的例子。易果曾为解决支撑起生鲜电商行业发展的 “基础设施”—— 冷链物流,付出了近百亿的成本,试图搭建一个 “全品类、全场景、全链路、冷链物流一站式服务平台”,但截至破产重组之时,这一愿景仍未能实现。

当然,劳而无功在商业市场并不少见,短期内只能依靠烧钱才能发展的生鲜电商平台们,既然无法解决问题本身,便只能从自身解决问题,如何获取更为丰富的资金显得颇为重要。

为此,自救方法选择大致分为两类 —— 自力更生和投靠大厂,至于那些自救失败的企业,则大都走向 “灭亡”。

“自力更生” 的代表自然是已上市的叮咚买菜和每日优鲜,借助资本市场的庞大资金满足企业烧钱需要。但既已上市,企业便需为股东考虑,可无论是从招股书还是财报数据,这些借助资本市场丰富资金资源的生鲜电商们,都远没有讲好二级市场的故事。

不过,上市虽未从根源解决生鲜电商的亏损难题,却不失为是一种缓兵之计,至少目前,叮咚买菜和每日优鲜都依然是国内生鲜电商市场的核心玩家。

那么,投靠大厂又如何?这里包括了大厂自营业务和投资业务。

截至 2021 年 12 月 18 日,阿里旗下的盒马已在全国拥有 300 家门店,营收却并不理想。2021 年第一季度财报显示,盒马鲜生一季度亏损约 30 亿,或是基于此,盒马在阿里内部的定位已从体系内事业群转变为独立公司,需要自负盈亏,近日更是传出将以 100 亿美元估值融资一事,未来如何仍未可知。

阿里此前投资的易果生鲜,即便一度拥有天猫超市生鲜的独家运营权,2017 年 GMV 更是一度突破 100 亿,但随着阿里内部孵化的盒马出现,易果开始从 C 端转向 B 端,日趋边缘化,并最终走向破产重组。

至于那些连融资都未成功的企业,则早已在这场 “不进则退” 的竞争中离开历史舞台,成为时代的眼泪。

17 年过去,生鲜电商行业的持续造血能力始终较差,无论是平台式、前置仓式还是店仓一体这类混合经营模式,均未完全走通这条赛道,在经历了 2021 年行业的迅速冷却后,生鲜电商又将于 2022 年驶向何处?

  PART.03

  平台入驻平台

可以说,这是一个老生常谈的话题。易果生鲜创始人金光磊就曾表示 “如果再埋头做下去,只会是个小而美的生意,需要通过外部的资本来扩大规模”,相关人士也表明 “生鲜电商的发展逻辑,归根结底还是一个以生鲜为基础的互联网服务,而非纯粹的互联网流量产品”。

在互联网领域,以利润换规模早已是见怪不怪,这也是生鲜电商企业时至今日仍在疯狂烧钱的核心原因。只是生鲜电商企业们除借助多方手段丰富资金来源,坚持烧钱竞争外,是否存在其他的出路?

当下,无论是综合电商还是短视频平台,都已逐渐渗透生鲜领域,生鲜电商们已不可忽视其存在。考虑到金光磊 “需要通过外部的资本来扩大规模” 的言论,综合电商平台和流量内容平台是否会成为生鲜电商企业们的新方向乃至终局?

先讨论综合电商平台的可行性。

综合电商平台本身拥有较大的用户群以及庞大的基础设施,可极大程度减轻生鲜电商企业的运营成本和物流成本,正因此,也可能令生鲜电商企业在合作中处于相对弱势的地位,令其最终沦为面向电商平台以 B 端服务为主的企业。倘若后期电商平台推出面向 C 端的产品或品牌,必然会被逐渐边缘化,如易果生鲜。

那么,流量内容平台又如何呢?

当下,短视频平台发展迅猛,根据 CNNIC 第 48 次调查结果显示,截至 2021 年 6 月,国内网络视频用户规模达 9.44 亿,其中短视频用户规模达 8.88 亿,已达网民整体的 87.8%。

短视频普及程度加强,用户规模增多也催生出抖音、快手这类超级互联网应用,可提供巨额流量。在短视频领域相应的商业拓展中,又当属与直播、电商的结合最为顺利。

或许短视频平台并不像电商平台,有着强大的物流优势,却可依靠巨大的流量降低生鲜电商企业的获客成本,从而大幅缓解企业的经营压力。如今的每日优鲜已在抖音平台注册账号,上海地区的用户可直接在抖音直播间下单。物美也在短视频平台创建账号,开始布局。

生鲜电商领域群雄争霸的战争艺术,似乎已然产生微妙的转变,处于互联网领域生鲜电商平台们,面对本就压力颇大的赛道,降本增效已是必然,与平台们的合作或许也是未来的发展趋势。


 至于生鲜电商行业的终局,或许像早年每日优鲜 CEO 此前在内部信所说 “生鲜电商如果只是烧钱做规模做增长一点也不难,但是没有任何意义,在百亿到千亿的淘汰赛中,那些业务还不能实现盈利性增长的玩家,经营会越来越困难”。

面对必须降本增效的发展未来,生鲜电商的颓势期,或许还未结束。

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