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周杰伦是怎么输给抖音神曲的?

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腾讯音乐娱乐盛典(TMEA)去年年底评选出的十大热歌,与其说是 “歌”,不如说 BGM 更合适。一眼望去,全是抖音视频循环播放的洗脑神曲。

腾讯 TMEA 评选出的 2021 年度十大热歌

颁奖晚会上的情况更加魔幻:这边是周杰伦在深情弹唱 “给我一首歌的时间”,那边则是十大热歌 30 秒副歌的大串烧 —— 毕竟观众只被副歌旋律洗过脑,根本记不住歌手和歌名。

晚会分割出了两个世界,一边是华语乐坛的黄金时代,一边是抖音神曲的洗脑时代。只是后者的存在感似乎碾压了前者。

社交媒体上,不仅有 “华语乐坛姓华还是姓抖” 的调侃,“华语乐坛药丸” 的声音也再次出现。

很多网友在怀念华语乐坛曾经 “神仙打架” 的盛况,而如今天王天后已经断层:陪伴一代人青春的周杰伦和五月天,都出道于 2004 年以前;Apple Music 评选出的 2021 中国大陆最热歌曲榜单,前十排名里周杰伦横扫九席。

伴随天王天后衰落的,是抖音神曲以 “病毒” 般的速度蔓延。虽然榜单引发争议,但毋庸置疑的是,按照数据,这的确是平台上播放量最高的歌曲。有乐评人甚至评价,“热歌反映的是民意”[1]。

本文试图探讨两个问题:

1. 为什么华语乐坛再难出天王天后?

2. 为什么 “抖音神曲” 这么泛滥?

2018 年 6 月 23 日,女团选秀节目《创造 101》成团夜热搜霸榜。“火箭少女 101”、“杨超越划水” 等话题大面积刷屏。而这场 “pick 小姐姐” 的网络狂欢,两个月共登上一千次热搜,光成团夜就有 222 次 [2]。

同一晚,第 29 届中国台湾金曲奖却无人问津,哪怕拿奖的是陈奕迅。这一华语乐坛规模最大的颁奖礼,逐渐失去原有的影响力。

当偶像明星都供给过剩了,为何华语乐坛反而没有诞生新的天王天后?

这种断层的本质是因为掌握造星话语权的主体变了。

华语乐坛的黄金时代,也是唱片公司拥有绝对话语权的鼎盛时期。以华纳唱片为例,旗下坐拥郑秀文、张惠妹等华语乐坛五大天后,可谓群星璀璨。唱片公司一手包揽了从发掘新人到包装企划再到发专辑卖唱片的全部流程。

唱片公司拥有一套完善的造星机制:先把歌曲 demo 寄到电台做一轮打榜,再由歌手参加《音乐风云榜》等电视打歌节目,确保歌手本人出圈,歌曲也有传唱度 [3]。

作为造星环节的一环,各类风云榜有不小的影响力。拿《东方风云榜》举例,不仅推歌,萧亚轩、林俊杰、容祖儿都参加过打歌,还用论坛的形式探讨行业,无论是李宗盛、罗大佑等音乐天王,还是王晓峰、张晓舟等乐评人,都作为嘉宾在论坛出现过。

2010 年的东方风云榜研讨会把主题定为了 “网络和无线通讯技术发展是否会消灭唱片行业”。主办方让嘉宾和媒体预测 “何时实体唱片会消亡”,最终平均下来的答案是 2046 年。

行业早就注意到了新媒介的冲击。唱片行业是否会消亡不好说,但它建立起来的造星机制,在 2004 年左右就开始松动。电视和在线视频平台开始成为主导。

在盗版和流媒体冲击下,实体唱片售卖举步维艰。曾给 “摇滚老炮” 崔健发过唱片的北京世纪星碟,在 2004 年签了张瑶后就再没推过新人。在总经理王晓京看来,张瑶从包装到推红至少 150 万,而回报率低到只有 20 万。赶上 2004 年超女攻占报纸版面,注意力全被抢走 [4]。

不再推新人已成为唱片公司的共识。对他们而言,从零开始造星属于沉淀成本,投资回报比太低。而选秀节目没这种苦恼,因为他们把造星的过程本身变成了生意。

湖南卫视的《超级女声》开启了国内选秀元年,“草根变明星” 的励志故事,让多少人熬着夜用短信给春哥、笔笔和张靓颖投票。到了 2018 年,爱奇艺的《偶练》、腾讯视频的《创造 101》打开 “偶像团体元年”,开始批量生产偶像。

选秀模式营造出了一种与偶像共同成长的感觉。一群素人的出场费很低,在一路竞演成团的过程中,关注度和播放量保证了视频平台的代言和广告费。为刺激用户为偶像买单,有平台和品牌甚至用 “会员卡换点赞”、“销量换代言” 的方式来赚钱。“为偶像打投倒牛奶” 成了这种模式最疯狂的体现。

伊利谷粒多用 “销量买代言” 的活动,被调侃为给粉丝安排的 “众筹挑战”

即便成团后走不长久,也难不倒平台 —— 再找素人来选秀,再割一波韭菜就是了。虽然选秀综艺已被叫停,但造星的话语权已经转移,由此带来的是天王天后的断层。

简单来说,唱片时代拼的是作品实力,业务够强才卖得动专辑,偶像时代拼的是流量和人设,只要有流量,就有戏和综艺可拍。与其万中挑一,培养一个经典耐用的天王天后,还不如批量生产一个个流量偶像,薅完大不了就开启下一个节目。

与偶像泛滥相对的,是好作品的缺失。网络歌手和神曲的盛行,填补了这种空白,“学猫叫”、“卡路里” 开始大行其道。而以往精英主导的作曲发行,也开始更多迎合市场需求。

即便纵横乐坛二十余年,周杰伦也没想到,有一天会在演唱会上被歌迷点唱网络神曲。

2019 年的巴黎演唱会上,当粉丝点了一首《学猫叫》,周董显得有些不知所措。在唱了几句后,他及时叫停,称这是 “第一次(在自己的演唱会上)唱别人的歌。”

创作鬼才去唱一首涉嫌抄袭的口水歌,让许多真爱粉痛心不已。这也成了华语乐坛流行天王向抖音神曲 “低头” 的标志性事件。

问题在于,为什么抖音神曲这么泛滥了?

先说结论,新的商业模式,也让作曲从创作思维转向流量思维,以短平快的爆款迎合市场。

首先看音乐制作,传统模式下,唱片公司发专辑要综合考虑专辑完整度、歌手匹配度、音乐元素是否新潮多元等多个元素。但做专辑与造星的风险一样高,一旦销量不好就容易翻车。在流媒体让听歌碎片化的背景下,与其吃力不讨好地死磕专辑,不如顺应潮流多推单曲。

知名音乐人张亚东曾意气风发,挖掘新人从头包装做专辑。在吃了市场的亏后,他此后只为成名歌手制作专辑。也有唱片公司道出各中辛酸,“一张标准专辑需要 40 万,打榜宣传和拍 MV,最少也要 100 万。唱片不发不行,一发就赔钱”[5]。

但网络神曲就不一样了,不仅制作发行成本更低,市场反馈也更快。当唱片公司投了 100 万,花 3 个月造势才得来市场反馈时,低成本的网络神曲几天就能出圈。

抖音神曲并不新鲜,它是对彩铃时代的复辟,不过是加强 plus 版。2004 年彩铃兴起时,就有音乐人审时度势,转向写魔性洗脑的旋律。华纳前制作人卢中强,就曾一天肝出 8 首彩铃,最终捧红了 “歌手” 郭德纲 —— 不靠德云社的相声,而是彩铃神曲《刚刚好》[6]。

而抖音神曲的套路相似,根据市场口味按需定制。有工作室安排了一批音乐人,每天研究酷狗榜单前 500 名的歌曲(酷狗是下沉市场音乐霸主),对类似的主题和风格进行大批量复制 [7]。好处是能快速投入试错,100 首曲子砸下去总能听个响。

音乐人周深的混音师总结出了抖音旋律抓耳的诀窍 —— 放大音量。这种方式简单粗暴地抓住了用户注意力,但音乐原本精巧的编排却随着扩音的过程消失了。

其次再看音乐发行,短视频是重复洗脑的爆款制造机。如果说彩铃还是为了彰显个性,那短视频其实消解了人们的音乐消费能力,歌不是用来听的,而是用来配短视频 bgm 的,所以不爱听歌也不影响神曲出圈。

另外,彩铃只辐射接打电话的人,而短视频的场景感、可复制性更强,一段 “学猫叫” 的旋律下可能有上万个小姐姐在卖萌。抖音爆款的形成,就是通过不断模仿实现 “洗脑式” 传播。

这种反馈比彩铃更快,更能沉淀用户的行为习惯和消费数据。而有了数据反馈,制作方就能继续投喂给市场类似的音乐商品。当 30 秒的副歌即可出圈赚钱,谁还会精心打造一首完整的金曲?

最后是音乐收益,唱片公司对商业模式的重构,也助推了抖音神曲的泛滥。

原先公司卖实体唱片,只与销量有关,在 “一锤子买卖” 的模式下,只有最精良的唱片才卖得出去。而现在主要面向流媒体做版权生意,版税机制由 “预付款 + 分成” 构成。收入既与版权本身价格有关,更与音乐的播放量有关。

像流媒体平台 Spotify,每年会先给唱片公司一笔预付款。此后用户每播放一次歌曲,唱片公司会抽一笔钱(大概 6-8 美分)作为版税。如果唱片公司年内的抽成高于预付款,那么 Spotify 需要补足差额,反之,唱片公司却并不需要退钱 [8]。

而国内也采取了类似 “预付款 + 分成” 的机制,版权费一定的情况下,音乐播放量越高,唱片公司越赚钱。掌握金曲版权的唱片公司自然不发愁,周杰伦和五月天永远有人买单,但此外的公司呢?比起花精力培养下一个周杰伦,更容易走的捷径是,让投入市场的 100 首神曲里,至少跑出一个爆款。

有些唱片公司专门瞄准了抖音神曲的版权。像《心如止水》前脚刚在抖音火起来,第二天就有公司找歌手签了版权 [7]。而有些则一头扎进了网络神曲的生产流水线,像云猫文化就极其重视 “总播放量” 和 “下载驱动量”(即这首歌的下载量和带来的新会员),将此视为版权收入分配标准 [9]。

音乐质量的高低,大众自有评说。但大数据却没法骗人,它残酷却直白地表明,网络神曲,才是这个时代的财富密码。

2019 年,郑钧在综艺《今晚九点见》一席火药味十足的话引发了热议。

他炮轰了音乐榜单的公信力:“现在音乐排行榜里的歌,10 首有 9 首,听不下去。” 他的话语充满攻击性,把榜单里的歌比作 “难吃的菜” 和 “屎”。

与充满怒气的这番话相比,他在节目中关于 “美” 和 “好歌” 的定义更加耐人寻味:“美好的东西,它一定是对的。结果你今天回头还会听披头士,你还会听贝多芬,因为它是经典、永恒的东西,它触摸都是最本质的、好的东西。”

从华语乐坛的天王天后,到 QQ 音乐 “绿钻三巨头”,再到铺天盖地的网络神曲,每个时代都会有属于自己的声音。比怀旧情绪本身更伤感的,或许是郑钧所说的 “触摸本质的”、“经典永恒” 的声音的渐行渐远。

郑钧在综艺上说话的同一年,周杰伦在 Instgram 上感慨:《以父之名》是 16 年前写的歌,现在还在流行。一方面,这证明了优秀的作品不会随着时间褪色,但另一方面的问题是:20 年后,多少人会选择反复听现在的作品呢?

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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